バーガーキングはなぜ流行らない？マクドナルドとの差と「300店舗回復」を考えてみた

「なんでバーガーキングって、マックみたいにあちこちにないの？美味しいのに」

先日、私の部下（20代）がポツリと呟きました。その言葉を聞いて、私は懐かしい90年代の記憶が蘇ると同時に、今の外食産業の激変ぶりを肌で感じずにはいられませんでした。

正直に言います。かつてのバーガーキングは、日本では「流行らない」要素のデパートでした。しかし、今は違います。もしあなたが「バーガーキング＝パッとしない店」と思っているなら、それは大きな機会損失をしているかもしれません。

30年以上、外食の最前線で浮き沈みを見てきた私が、このチェーンが抱える「3つの誤解」と、現在進行系の「痛快な逆襲劇」について、現場の裏話を交えてお話しします。

少し長くなりますが、読み終わる頃には、口の中が直火焼きの香りで一杯になっているはずです。

【とりあえずチェック】 「近くに店がない！」と嘆く前に、実はアプリで探すと意外な場所にできていたりします。まずは現在地から一番近い店舗、見てみませんか？バーガーキング公式アプリをチェックする

流行らない最大の理由：それは「味」ではなく「物理的な壁」だった

まずは残酷な現実、数字の話から始めましょう。

私が業界に入った頃から変わらない鉄則があります。「美味しいものが売れるのではない。手に取りやすいものが売れるのだ」。これが、バーガーキングが長年苦しんできた最大の要因です。

2025年現在、主要ハンバーガーチェーンの店舗数は以下の通りです。

見てください、この差を。マクドナルドが「コンビニ感覚」なら、バーガーキングは「わざわざ行く専門店」。

私が以前、出店戦略に関わっていた時も、マクドナルドの良い立地（駅前一等地）を奪うのは至難の業でした。物理的に「店がない」ことには、どれだけ味が良くても流行りようがありません。「流行っていない」のではなく、「存在を知られていない」エリアがまだ多すぎるのです。

次に、消費者の心理です。これがまた厄介なんです。

初めて連れて行った友人が、看板メニューの「ワッパー」を見て言った一言が忘れられません。 「え、これ顎外れない？」

マクドナルドのビッグマックと、バーガーキングのワッパー。並べてみるとその異質さが際立ちます。

一見すると「バーガーキング高いな」と感じますよね？でも、ちょっと待ってください。ここがプロとして声を大にして言いたいポイントです。

重量比で計算すると、実はワッパーの方が1gあたりの単価が安いケースが多いんです。ダイヤモンド・オンライン 2024年調査

しかし、悲しいかな、消費者は「グラム単価」では買いません。「1個の値段」で見ます。この「790円の壁」と「アメリカンすぎるサイズ感」が、特に小食な日本人や、手軽さを求める層には高いハードルとなっていました。

「手軽に済ませたいのに、ガチすぎる」。このミスマッチが、長年「流行らない」と言われてきた要因の一つです。

【ここでちょっと一息】 ちなみに、裏技的な注文方法として「オールヘビー（野菜全部増量）」が無料でできるのをご存知ですか？これをやると、ただでさえデカいワッパーがサラダボウルみたいになります。一度やると戻れませんよ（笑）。

ここまでネガティブな話をしてきましたが、ここからが本題です。「バーガーキングはオワコン」なんて思っていたら、それは完全に情報が古いです。

実は、2019年に77店舗まで落ち込んだどん底から、2025年には300店舗を突破。まさに不死鳥のような復活劇を見せています。

なぜ急に？理由は、彼らの**「頭のおかしい（褒め言葉）」マーケティング**にあります。

私がもしバーガーキングの広報担当だったら、胃に穴が開いていたかもしれません。それくらい彼らの戦略は攻めています。

「マックに行ってくれ」事件 店舗近くのマクドナルドに行くと、なんとバーガーキングのクーポンがもらえるという謎キャンペーン。「回り道してでもウチに来い」という挑発です。テレビ東京 2024年報道
秋葉原の「縦読み」勝利宣言 2軒隣のマクドナルドが閉店する際、「お疲れ様でした」という垂れ幕を出したんですが、文章の頭文字を縦読みすると**「私たちの勝チ」**。……性格悪すぎでしょう（笑）。でも、これがSNSで爆発的にバズりました。まいどなニュース
客に物件を探させる 「店がないなら探してきて」と、空き物件情報を一般公募。採用されたら10万円。なりふり構わぬ姿勢が、逆に「応援したい」というファン心理に火をつけました。

昔ながらの「CM打って、チラシ撒いて」という優等生な戦い方を捨て、「話題になるなら何でもやる」というゲリラ戦に切り替えた。これが、SNSネイティブな若い世代に刺さったのです。